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大公司為何要拋棄公關(guān)、廣告公司自己玩新媒體？
作者：秦筱 時(shí)間：2014-5-14 字體：[大] [中] [小]
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賈躍亭每天會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)刷微信；大悅城的高管們會(huì)在微信群里討論，應(yīng)該以什么標(biāo)準(zhǔn)引進(jìn)餐飲品牌，同時(shí)，他們也不會(huì)否定消費(fèi)者的選擇。只要你想到這些大企業(yè)從經(jīng)理到CEO正在各個(gè)微信群里對(duì)用戶的反饋和公司的問(wèn)題爭(zhēng)論個(gè)不停，就會(huì)意識(shí)到微博和微信這樣的新型社交媒體在多大程度上重塑了這些企業(yè)。
這也是為什么他們?nèi)绱似惹械厮﹂_(kāi)公關(guān)公司和廣告公司，獨(dú)自擁抱新媒體的原因。
傳統(tǒng)企業(yè)的熱情嚇壞了張小龍
看到香港海港城的官方微博在短短一個(gè)月內(nèi)就聚攏了成千上萬(wàn)粉絲的時(shí)候，中糧置地商管中心推廣部總經(jīng)理危建平意識(shí)到自己可能正在“失去一個(gè)最好的機(jī)會(huì)”。
那是2009年年初，剛剛起步的新浪微博邀請(qǐng)中糧集團(tuán)的朝陽(yáng)大悅城開(kāi)通官方賬號(hào)。但彼時(shí)，后者還是北京東部一個(gè)占地23萬(wàn)平米的在建項(xiàng)目。危建平告訴壹讀記者，雖然他可能是國(guó)內(nèi)最早接觸Twitter的人之一，但當(dāng)時(shí)并沒(méi)意識(shí)到大勢(shì)所趨，就擱置了這個(gè)提議。
所幸為時(shí)未晚。2010年3月，距離正式開(kāi)業(yè)還有一個(gè)多月的時(shí)候，朝陽(yáng)大悅城的官方微博正式上線，每天12到16條精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容讓它在一年內(nèi)獲得了5萬(wàn)粉絲關(guān)注，朝陽(yáng)大悅城也借著社交媒體的熱度，快速成為北京最熱門(mén)的商場(chǎng)之一。目前，全國(guó)已開(kāi)業(yè)的五家大悅城微博粉絲量已有將近130萬(wàn)。
危建平就這樣“撞”上了新浪微博的黃金時(shí)代，來(lái)自其他企業(yè)的邀約絡(luò)繹不絕，希望他能分享微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。
而此時(shí)，另一波新浪潮的氣息也被一些嗅覺(jué)敏銳的公司人捕捉到了。招商銀行（以下簡(jiǎn)稱“招行”）信用卡中心總經(jīng)理劉加隆就是其中的一個(gè)。2012年3月月底，微信用戶數(shù)量剛剛突破1億之際，他親自拜訪“微信之父”張小龍尋求合作。
后來(lái)，這次和壹基金聯(lián)合發(fā)起、以微信為傳播渠道的“關(guān)愛(ài)自閉癥兒童”慈善活動(dòng)吸引了2400萬(wàn)用戶的參與，但它里程碑式的意義在于，催生了微信史上真正意義上的企業(yè)官方公眾賬號(hào)。
兩天后，朝陽(yáng)大悅城也宣布將實(shí)體會(huì)員卡與微信平臺(tái)上的“微生活卡”打通，成為京城首家實(shí)現(xiàn)這一功能的購(gòu)物中心。
傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱如此堅(jiān)決而熱烈，反倒顯得微信的締造者張小龍不那么具備“互聯(lián)網(wǎng)精神”了——得知?jiǎng)⒓勇∫獊?lái)拜訪時(shí)，他的第一反應(yīng)是：“穿T恤的工程師與穿西服的銀行家有什么好談的？”
“賣(mài)萌”不是創(chuàng)意，技術(shù)才是創(chuàng)意
想一個(gè)語(yǔ)不驚人死不休的創(chuàng)意，用大筆的錢(qián)把全國(guó)所有的平面廣告渠道和電視廣告渠道“砸”上一遍，然后坐等顧客上門(mén)——這種“土豪式”的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)的事了。即便“穿西服”的生意人們也正放下身段。在大洋彼岸，路易威登、蒂凡尼等頂級(jí)奢侈品品牌早就開(kāi)始在Twitter上大聲地叫賣(mài)。
曾在品牌傳播行業(yè)摸爬滾打了16年，做過(guò)4A廣告公司高層的彭鋼，親眼見(jiàn)證了微博和微信等新媒體形式瓦解傳統(tǒng)媒體權(quán)威的整個(gè)過(guò)程，“用戶第一次擁有了對(duì)信息的選擇權(quán)。”現(xiàn)在，他已成為樂(lè)視TV高級(jí)副總裁，那是一家完全拋棄了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道和廣告營(yíng)銷(xiāo)方式的互聯(lián)網(wǎng)公司。
“你不用取悅世界上所有的人，只要把現(xiàn)有的這群用戶服務(wù)好，讓他們成為你的口碑傳播者，就成功了�！迸礓摪l(fā)現(xiàn)，在這方面，像微博和微信這樣的社會(huì)化媒體有著天然的優(yōu)勢(shì)：最有價(jià)值的客戶群體會(huì)通過(guò)“關(guān)注”按鈕自動(dòng)聚集過(guò)來(lái)，“分享”機(jī)制則使得口碑傳播成為可能——而且是免費(fèi)的。
這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。“創(chuàng)意”依然是吸引眼球的法寶，但如何靠“誠(chéng)意”留住現(xiàn)有用戶才是重中之重。
在這方面，一家有百年歷史的意大利精品店做得非常老到。Luisa Via Roma從未在新浪微博上宣傳其在佛羅倫薩的總店有多么富麗堂皇，因?yàn)槌藭?huì)讓自己顯得高不可攀之外沒(méi)有任何其他作用。在其中文網(wǎng)站和擁有近12萬(wàn)粉絲的官方微博上，它試圖用貼心的本土化營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，每隔一段時(shí)間就會(huì)推出與本土設(shè)計(jì)師或時(shí)尚人物相關(guān)的資訊，比如潮流新貴韓火火。
招商銀行在微信中的成功，靠的也不是“炫功夫”，而是“態(tài)度”。原因很簡(jiǎn)單：過(guò)去繁復(fù)的網(wǎng)頁(yè)操作和電話查詢流程被“秒查”取代：只需在微信中輸入“賬單查詢”四個(gè)字，一秒鐘內(nèi)就能得到回復(fù)，誰(shuí)還會(huì)去費(fèi)力撥打電話？
真正的創(chuàng)意不是一張美圖或一段討巧的文字，而體現(xiàn)在技術(shù)層面。繼信用卡服務(wù)號(hào)之后，招行信用卡微信服務(wù)賬號(hào)不斷進(jìn)行功能升級(jí)，將幾乎所有信用卡業(yè)務(wù)都囊括其中，甚至還推出了語(yǔ)音識(shí)別功能。你可以在無(wú)聊時(shí)跟電子客服“小招”聊聊天，這個(gè)智能機(jī)器人每月都要在分析用戶提問(wèn)習(xí)慣的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，目前回復(fù)的準(zhǔn)確率已經(jīng)達(dá)到98%，還會(huì)時(shí)不時(shí)賣(mài)個(gè)萌。
要實(shí)現(xiàn)這些功能，需要傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的充分配合與互信，因?yàn)檫@往往意味著要向?qū)Ψ介_(kāi)放本來(lái)被視作“商業(yè)機(jī)密”的最核心部分。
而彼此開(kāi)放的結(jié)果，就是沒(méi)有任何一方的利益會(huì)受到損害。過(guò)去一年里，招行信用卡新增了幾百萬(wàn)客戶，然而客服人員的數(shù)量卻基本沒(méi)有增加。這在過(guò)往幾乎是不可想象的，這也許就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的紅利。
大企業(yè)不再借助廣告公司和公關(guān)公司
為什么微博和微信這樣的新媒體讓大企業(yè)變得真誠(chéng)了？因?yàn)樗鼈儾粏螁我f(shuō)，還要“聆聽(tīng)”。
樂(lè)視網(wǎng)CEO賈躍亭每天都要花一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間刷微信，認(rèn)真瀏覽和回復(fù)用戶的意見(jiàn)。“互聯(lián)網(wǎng)最大的特征就是人人平等，包括用戶與大老板的零距離對(duì)話�！迸礓搶�(duì)壹讀記者說(shuō)。
在他看來(lái)，曾經(jīng)被視為新媒體的BBS和博客都為溝通設(shè)置了高門(mén)檻：“至少需要高中以上的教育水平，會(huì)打字，會(huì)寫(xiě)文章，還要有自己的觀點(diǎn)，否則都不好意思發(fā)。慢慢地，能繼續(xù)玩下去的人都成了孤島，而大多數(shù)人沉到了水下�！倍F(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體形式的碎片化信息擊碎了這道門(mén)檻。
但對(duì)話只是第一步。它絕不只是一場(chǎng)政治人物式的“親民秀”。賈躍亭會(huì)在刷屏的過(guò)程中隨時(shí)截圖，發(fā)送給相關(guān)部門(mén)的負(fù)責(zé)人。
類(lèi)似的故事也在朝陽(yáng)大悅城上演。每年，各大悅城店內(nèi)約30%的品牌會(huì)被替換或調(diào)整位置——如果它們?cè)谖⒉┖臀⑿诺南M(fèi)者喜愛(ài)度調(diào)查中得分墊底的話。比如朝陽(yáng)大悅城的推廣團(tuán)隊(duì)在微生活平臺(tái)上頻頻發(fā)起“微調(diào)研”，最近一次的主題是“你最希望哪家餐廳進(jìn)駐朝陽(yáng)大悅城”，勝出者是韓國(guó)料理連鎖店“火爐火”。
利用社會(huì)化的新媒體工具，用戶不但可以隨時(shí)“定制”產(chǎn)品，甚至能“定制”企業(yè)，無(wú)論產(chǎn)品細(xì)節(jié)還是營(yíng)銷(xiāo)策略。而且，從接收反饋到落實(shí)決策，之間的周期正變得越來(lái)越短。
這在傳統(tǒng)的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代幾乎無(wú)法想象。且不說(shuō)公關(guān)公司與企業(yè)的溝通存在著隔膜，單在企業(yè)內(nèi)部，信息逐級(jí)上報(bào)與命令層層下達(dá)的過(guò)程就拖沓無(wú)比，這還沒(méi)算上“報(bào)喜不報(bào)憂”的行業(yè)潛規(guī)則。
這正是彭鋼堅(jiān)持自己組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)而不借助公關(guān)公司或廣告公司之力的重要原因。在他看來(lái)，微博微信不僅僅是傳播和交流的工具，還是公司組織架構(gòu)變革的催化劑，將所有的部門(mén)整合成一個(gè)社會(huì)化的有機(jī)體。不光CEO是其中的重要一環(huán)，工程師也不再是兩耳不聞窗外事的“碼農(nóng)”，而必須在公司BBS“樂(lè)迷論壇”以及官方微博、微信公號(hào)上輪流值崗、答疑解惑、收集反饋，這被列為他們工作量考核的重要組成部分。
說(shuō)起來(lái)復(fù)雜，只要你了解到這些公司從經(jīng)理到CEO，也是在各個(gè)活躍的微信群里展開(kāi)討論和發(fā)號(hào)施令的，就可以想象到現(xiàn)在的公司管理與過(guò)去有多大的不同。
為什么“雙十一”當(dāng)天實(shí)體店銷(xiāo)售額也會(huì)暴增？
大部分線下品牌如Only、H&M、優(yōu)衣庫(kù)乃至?xí)r尚家居賣(mài)場(chǎng)宜家，都在試圖通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)實(shí)體店的銷(xiāo)售，但仍難抵擋電子商務(wù)的沖擊。樂(lè)視TV曾試圖開(kāi)拓線下的硬件銷(xiāo)售渠道，未果，干脆全部轉(zhuǎn)到線上。
但在大悅城的案例中，卻找不到所謂網(wǎng)絡(luò)沖擊的影響。就在各大電商鉚足勁促銷(xiāo)的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)當(dāng)日，大悅城年輕的推廣團(tuán)隊(duì)利用諧音，將這一天稱為“試衣節(jié)”，并打出了讓同行們聞之色變的口號(hào)：“雙11來(lái)了！我做你的線下試衣間！抄貨號(hào)不再躲躲藏藏！”
大悅城年輕的推廣團(tuán)隊(duì)利用這個(gè)原本是電商狂歡的節(jié)日作為借勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，結(jié)果顯示，這次的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)收到了效果。2013年11月11日，全國(guó)五個(gè)大悅城的銷(xiāo)售情況較之往年發(fā)生了很大變化：客流量增長(zhǎng)了26%，交易筆數(shù)增長(zhǎng)了29%，而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)了22%。
實(shí)體店也能在網(wǎng)購(gòu)狂歡中分一杯羹？“我相信我們的消費(fèi)者試完后會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)�！蔽＝ㄆ秸f(shuō)，盡管所有的同行都在叫嚷著互聯(lián)網(wǎng)“狼來(lái)了”。比如朝陽(yáng)大悅城的會(huì)員中，就有90%有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷，這也是事實(shí)。但這與他們?cè)诰�下消費(fèi)一點(diǎn)都不矛盾。
大數(shù)據(jù)展示了這樣的趨勢(shì)：標(biāo)準(zhǔn)化的商品，比如3C產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)鞋、發(fā)卡，一定會(huì)轉(zhuǎn)移到線上；而個(gè)性化的商品還是會(huì)留住線下的顧客。于是，大悅城里的運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越少；設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的服裝品牌如“速寫(xiě)”“素然”，卻賣(mài)得越來(lái)越好，“衣服兩邊設(shè)計(jì)得都不對(duì)稱，不試穿你怎么敢買(mǎi)？”
另一方面，網(wǎng)購(gòu)解決的是物質(zhì)的需求，而逛街解決的是情感的需求。大悅城每月都會(huì)在線上線下舉辦各種主題活動(dòng)，包括哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty、幾米的異想世界、麥兜、單向街書(shū)店，正是為了滿足這種情感需求。
說(shuō)起馬云與王健林針對(duì)電商和實(shí)體店的賭局，危建平覺(jué)得沒(méi)有過(guò)多的討論價(jià)值�！坝腥苏J(rèn)為這是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)形式的沖擊，我們反而覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。”
大悅城就沒(méi)有把阿里巴巴當(dāng)成對(duì)手，而是和對(duì)方合作了“手機(jī)淘寶3.8生活節(jié)”活動(dòng)，以朝陽(yáng)大悅城、上海大悅城作為試點(diǎn)，成為全國(guó)最先打通移動(dòng)支付手段的購(gòu)物中心。這樣的嘗試也確實(shí)為兩家大悅城吸引了一定的客流。
新媒體反過(guò)來(lái)塑造了公司的組織結(jié)構(gòu)
彭鋼的野心則更大——借助新媒體社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的革命，掀起一場(chǎng)智能設(shè)備的產(chǎn)業(yè)革命。他已不滿足于人與人之間的互動(dòng)，而希望將社會(huì)化的因子植入產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)人與機(jī)器的交互。
事實(shí)上，樂(lè)視的超級(jí)電視已經(jīng)開(kāi)始了這樣的嘗試。
而彭鋼的下一步計(jì)劃，是在不久的將來(lái)設(shè)立一個(gè)“首席社交官”的職位。別誤會(huì)，跟主管媒體營(yíng)銷(xiāo)的“首席社交媒體官”不是一回事。這是一個(gè)技術(shù)崗位，相當(dāng)于……一位產(chǎn)品經(jīng)理。它的職責(zé)是參與到所有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中去，看它們有沒(méi)有社交的功能、有沒(méi)有導(dǎo)入社交的思考，并有權(quán)決定這個(gè)產(chǎn)品最終能不能發(fā)布。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不需要完美的產(chǎn)品�！迸礓撔Q，因?yàn)橛脩魰?huì)讓它們不斷成長(zhǎng)。